BMI (Broadcast Music, Inc.), società di collecting dei diritti d’autore USA, ha comunicato di aver raggiunto i più alti ricavi e distribuzione degli stessi in 75 anni di storia per l’anno fiscale conclusosi il 30 giugno scorso.
Fatturato Record per BMI
BMI ha generato un fatturato record di 977 milioni di dollari e distribuito e gestito più di 840 milioni dollari per i suoi autori, compositori ed editori musicali. Questi risultati coronano un periodo di dieci anni durante i quali BMI ha generato più di 8 miliardi di dollari di ricavi e royalties per oltre 7,5 miliardi di dollari distribuiti.
BMI opera non a scopo di lucro e restituisce oltre l’85% di tutte le entrate ai creatori musicali e ai titolari di copyright che rappresenta.
Una chiave di questo successo è stata la spinta continua di BMI di diversificare le fonti di reddito. Quest’anno, i maggiori ricavi sono stati generati dai settori, in crescita costante, delle trasmissioni di intrattenimento via cavo e via satellite. Altri ricavi significativi sono quelli generati dalle licenze per i servizi digitali, i ricavi internazionali e quelli provenienti da attività quali bar, alberghi, strutture per il fitness e ristoranti.
Michael O’Neill, Presidente e Chief Executive Officer di BMI, ha dichiarato: “Siamo estremamente soddisfatti di questi risultati e siamo già al lavoro per cercare di migliorare. BMI ha la meritata reputazione di essere un intermediario di fiducia tra la comunità creativa e le imprese che eseguono la musica per migliorare l’esperienza del cliente. In un mercato in continua evoluzione per i diritti musicali, la nostra leadership, competenza operativa e la capacità di fornire valore a così tanti livelli differenti per i nostri cantautori, compositori, editori e concessionari, ci permette di massimizzare le royalties per la comunità creativa”.
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La Sfida di BMI SpA nell'Acquisizione di Collaboratori
BMI SpA ha sviluppato un progetto nuovo in ambito di acquisizione collaboratori. L’azienda aveva già un funnel per attrarre collaboratori per i suoi brand principali (Biolaser, Biosmed) ma il tasso di conversione e la qualità dei lead erano troppo bassi.
Lo storytelling lato B2C non era corrisposto da un eguale sforzo B2E (business to employee). In particolare, esistevano già processi di lead generation molto affinati per attrarre candidature. Ma la difficoltà più grossa consisteva nel trovare persone adatte a un nuovo tipo di lavoro di consulenza telefonica sui servizi di estetica avanzata. Troppi lead erano fuori target. Troppi non capivano bene cosa comportava in pratica il lavoro, e quali skill servivano per performare.
Un’altra difficoltà era quella di non poter giudicare l’effettiva abilità di una persona, se non dopo un periodo di prova. Questo comporta sempre un gioco più sulla quantità che sulla qualità dei candidati, e quindi una scarsa efficienza del funnel.
C'era bisogno di lavorare a monte - su quella che Cialdini chiama “pre-suasione”. Ovvero serviva creare materiali in grado di influenzare le convinzioni profonde delle persone che poi volevamo convincere a sceglierci.
Il Percorso e la Strategia di BMI SpA
Prima ancora di impegnarsi sulla scrittura del libro, sono state fatte altre domande al management di BMI SpA. L’obiettivo era scovare opportunità “paretiane”, ovvero un 20% specifico di interventi che avrebbe potuto già portare l’80% del risultato.
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Da questa analisi è emerso che l’azienda aveva un grosso asset non sfruttato: il database di potenziali collaboratori.
Grazie alla creazione di un reparto HR Marketing e alle campagne fatte in precedenza, BMI aveva accumulato oltre 2.000 contatti di candidati per la figura specifica di consulente telefonico.
La profilazione dettagliata era complessa. Non si sapeva precisamente quando questi contatti erano entrati nel “sistema”, né quanti avessero già partecipato ai colloqui preliminari o visionato dei materiali formativi.
Emergeva un’opportunità in più oltre al libro e al relativo funnel: creare una sequenza di riattivazione. Sarebbe stata una campagna difficile, vista l’eterogeneità dei contatti. È quindi un’azione praticamente a costo zero, visto che l’acquisizione dei contatti è stata già pagata in passato.
La Soluzione Tattica: Riattivare i Contatti Non Convertiti
È stata avviata la procedura per realizzare il Libro Persuasivo in appena 2 mesi, garantendo massimi standard editoriali. Nel frattempo che si progettava il book funnel, è stata messa in piedi anche la campagna di riattivazione. Questa avrebbe avuto un beneficio aggiuntivo: permettere di testare l’idea stessa dietro il libro.
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A fine Luglio 2023 la situazione era questa:
- 9 persone che hanno scelto di ricandidarsi, fare l’assessment e hanno iniziato la prova
- 6 interrotte (perché non raggiungevano gli obiettivi o sono stati loro stessi ad abbandonare)
- 3 consolidate e assunte (con un contratto in essere).
Grazie alla sola campagna di riattivazione è stato raggiunto e superato l’obiettivo iniziale che ci si era dati: selezionare e integrare due nuove consulenti top performer.
La Soluzione Strategica: Creare e Lanciare un Libro Persuasivo
La persuasione nasce sempre dallo studio del pubblico a cui ci si rivolge. Le migliori consulenze telefoniche nei servizi di estetica avanzata erano fatte da donne. E così è nata l’idea di fare un libro al femminile: scritto da donne per altre donne. La voce guida e autrice sarebbe stata quindi Samanta, socia fondatrice, già protagonista di tutti i video della FAD e degli eventi aziendali riservati ai collaboratori.
Fin dall’inizio c'erano 3 obiettivi con questo libro:
- ridefinire la figura di consulente commerciale telefonica, sfatando i miti e introducendo le hard skill e soft skill necessarie al successo
- far emergere le esperienze uniche dell’azienda, e in particolare com’è nata e che difficoltà hanno dovuto superare in primis i suoi fondatori.
- persuadere le lettrici ad auto-selezionarsi
Per fare questo era necessario raggiungere altri obiettivi intermedi:
- chiarire che la professione del libro è stata portata in Italia da BMI ed è completamente diversa da tutto ciò che si vede nei soliti annunci di lavoro
- dare procedure, dritte e consigli in anticipo, per poter mettere in condizione tutte le lettrici di avere skill di valore sul mercato
- emozionare, raccontando storie di prima mano di chi questa professione ha contribuito a crearla e la vive da anni
- portare le prove che sì, è possibile guadagnare cifre sopra la media lavorando da dove vuoi.
Per essere coerenti con la missione di un libro al femminile, è stato deciso di dare voce alle collaboratrici dell’azienda. Uno spazio particolare è stato dedicato alle Top Performer, ovvero le collaboratrici ideali che si volevano “replicare”. Tutto ciò ha comportato un lungo e faticoso lavoro di ascolto, con oltre venti interviste al team.
Mettere in evidenza le testimonianze e le esperienze di chi ha già raggiunto i risultati promessi è infatti il modo migliore per scardinare definitivamente obiezioni, paradigmi errati e convinzioni limitanti del nostro target. E ciò, vale per qualsiasi contenuto persuasivo. In più, il valore di tale approccio è che si presta al “repurposing”. E questo tesoretto di contenuti va a far vivere poi la tua strategia di employer branding.
Il libro “di reclutamento” è uno strumento utilissimo quando:
- introduce novità reali nel mercato del lavoro
- dà formazione in anticipo
- racconta la “leggenda” della tua azienda
- anticipa e scardina le principali obiezioni
- screma solo i lettori più motivati e in target
- li guida con stile e senza pressione al passo successivo.
I Risultati Dopo Alcuni Mesi
Il lancio è stato programmato per il 19 Giugno, ed è avvenuto esattamente 2 mesi dopo l’inizio del lavoro sul libro.
Nella prima fase ci si è concentrati sull’ottenere posizionamento organico in Amazon, che è la prima e più importante libreria al mondo (Italia inclusa).
Nella seconda fase, è stato avviato annunci da parte del team interno BMI. In questa fase è stato messo in piedi un funnel evergreen, che restasse per sempre all’azienda e che potesse essere acceso e spento a seconda del bisogno di figure. Le campagne a pagamento sono cruciali in ogni lancio per direzionare traffico in target sulle landing.
A distanza di un paio di mesi dal lancio del libro, l’azienda ha avuto dal funnel su Meta Ads:
- oltre 90 ebook scaricati
- 10 acquisti di libri cartacei
- e soprattutto 25 candidate in target. Di queste, 3 sono state inserite nel team entro poche settimane.
Tenendo presente che una figura di Welcome Manager produce per l’azienda in media 30.000€/mese di fatturato, il bookfunnel di Copy Persuasivo® ha già raggiunto e superato gli obiettivi preposti.
Aspettative e Impatto
Questi risultati sono incoraggianti, dato che gli obiettivi iniziali includevano:
- Avere meno candidati ma migliori, facendo sì da ridurre sia il numero di colloqui a carico dell’HR, sia la spesa pubblicitaria
- Fidelizzarli, stabilizzando il rendimento del team e migliorando l’employer branding e la reputazione aziendale.
Basti pensare che solo l’arrivo di un paio di Welcome Manager in target e la loro permanenza per 1 anno equivale a 720.000€ di fatturato prevedibile (e altrimenti irraggiungibile).
Inoltre, con Beauty Call l’azienda ha avuto per la prima volta l’occasione di raccontarsi. Il beneficio emotivo di questo lavoro è sempre maggiore di quanto ci si potesse aspettare. Tantissime aziende di servizi infatti dedicano tutti i loro sforzi a generare clienti e servirli, ma quasi mai lavorano su una narrazione più ampia, che faccia conoscere a tutti gli stakeholder quali sono i veri valori del brand.
Lezioni Chiave dal Caso Studio
Prima di tutto, dalla lettura di questa storia dovresti portarti a casa un concetto: il libro è ancora oggi il contenuto persuasivo per eccellenza. E questo è vero soprattutto se lo realizzi e lanci per bene. Dovrai mettere in conto un budget non solo per la scrittura, ma anche per la post-produzione (editing, impaginazione e grafica) professionale, e poi soprattutto per la promozione (lancio e diffusione).
In secondo luogo, se la tua è un’organizzazione strutturata hai non solo clienti, ma anche altri stakeholder da convincere e tenere motivati. Tra questi (fornitori, partner, ecc.) i più importanti sono i collaboratori.
E qui l’opera di persuasione parte dall’employer branding - ovvero rendere la tua azienda il posto più attraente dove andare a lavorare. Se vuoi attrarre talenti, non puoi apparire come l’ennesima e anonima azienda che posta un annuncio su Indeed.