Il mondo della moda, spesso percepito come patinato e glamour, a volte si scontra con la dura realtà delle polemiche e degli scandali. Un esempio emblematico è rappresentato dalle vicende che hanno coinvolto la casa di moda Dolce & Gabbana, più volte al centro di controversie che hanno scosso l'opinione pubblica e il mercato.
Il Caso Barilla: Un Precedente Significativo
Prima di analizzare specificamente i casi di Dolce & Gabbana, è utile ricordare un episodio simile che ha visto protagonista l'azienda Barilla. Nel 2013, l'allora presidente Guido Barilla rilasciò dichiarazioni controverse sulle famiglie omosessuali, scatenando un'ondata di proteste e boicottaggi, soprattutto negli Stati Uniti. L'azienda italiana ha così imparato sulla propria pelle che l’epoca delle sparate che restavano entro i confini italici era finita, perché ormai anche una semplice intervista radiofonica poteva avere effetti devastanti sulle vendite globali.
Lo Scandalo Cinese: Spot Razzisti e Messaggi Offensivi
Nell'autunno del 2018, Dolce & Gabbana si sono trovati al centro di una tempesta mediatica a causa di una campagna pubblicitaria ritenuta razzista. Siamo nell’autunno del 2018 e l’azienda ha messo in circolazione lo spot per il lancio di una grande sfilata in Cina in cui una modella cinese tenta di mangiare con le bacchette alcune specialità italiane. Diet Prada, un influente account di Instagram che milita per l’integrità e la responsabilità del settore della moda, accusa il filmato di utilizzare stereotipi razziali al limite dell’offensivo.
La polemica si è intensificata quando Diet Prada ha pubblicato presunti messaggi inviati da Stefano Gabbana, in cui lo stilista insultava il popolo cinese. "D'ora in poi in tutte le interviste che farò a livello internazionale dirò che Paese di .. è la Cina", si legge in un passaggio di una conversazione in inglese dove compaiono cinque emoticon degli escrementi al posto dei puntini sospensivi. "Cina ignorante sporca che puzza di mafia" è un altro degli insulti visibili nei dialoghi, in cui si insinua anche che i cinesi mangino i cani.
La reazione non si è fatta attendere: distributori e piattaforme di e-commerce cinesi hanno smesso di vendere i prodotti Dolce & Gabbana e la sfilata prevista a Shanghai è stata cancellata. A poco è servito il tentativo di riparare di Gabbana, che ha cercato di scaricare su fantomatici hacker la responsabilità dei messaggi razzisti. Alla fine ha dovuto piegare la testa: il 23 novembre 2018 lui e Domenico Dolce, con il visto contrito ormai d’obbligo per l’occasione, si sono presentati in un severo filmato espiatorio chiedendo scusa a tutti i cinesi nel mondo, perché - ha sottolineato Gabbana con un’uscita involontariamente comica - “ce ne sono molti”.
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Il brand è finito nell'occhio del ciclone a causa di alcuni spot realizzati per il mega evento organizzato a Shanghai, sfilata in cui avrebbe dovuta essere presentata la nuova collezione Alta Moda di Dolce&Gabbana. Nei commercial sotto accusa una donna cinese prova a mangiare alcuni piatti tipici italiani, come pizza, spaghetti e cannoli siciliani, con delle bacchette, fuori campo una voce maschile commentava le difficoltà della donna nel riuscire ad addentare i cibi.
Poco dopo la notizia ufficiale dell'annullamento è arrivata anche la comunicazione che alcuni dei maggiori e-commerce cinesi avevano bloccato la vendita di prodotti firmati Dolce&Gabbana. Ora arriva il video di scuse del duo di stilisti che si sono visti costretti a mostrare il proprio rammarico per quanto accaduto e soprattutto per cercare di risolvere la situazione con la Cina, un mercato importante che rappresenta una percentuale consistente del fatturato del marchio italiano.
Le scuse di Stefano Gabbana e Domenico Dolce:
In questi giorni abbiamo ripensato moltissimo, con grande dispiacere, a tutto quello che ci è successo e a quello che abbiamo causato nel vostro paese e ci dispiace moltissimo. Vogliamo anche chiedere scusa a tutti i cinesi nel mondo, perché ce ne sono molti, e prendiamo molto seriamente queste scuse e questo messaggio. Siamo sempre stati innamorati della Cina, l'abbiamo visitata, abbiamo visitato moltissime città, amiamo la vostra cultura e certamente abbiamo ancora molto da imparare, per questo ci scusiamo se abbiamo sbagliato nel nostro modo di esprimerci. Faremo tesoro di questa esperienza e sicuramente non succederà mai più, anzi, proveremo a fare di meglio e rispetteremo la cultura cinese in tutto e per tutto.
A conclusione del discorso, i due in coro chiedono scusa in cinese.
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Altre Polemiche: Figli Sintetici, Spot a Napoli e Risvolti Giudiziari
Le controversie non si sono limitate allo scandalo cinese. Nel 2015, una frase di Dolce sui "figli sintetici" ha scatenato un'ondata di proteste, con tanto di boicottaggio lanciato da Elton John. Polemiche anche nel settembre del 2017 dopo lo spot del nuovo profumo di Dolce & Gabbana girato a Napoli con protagonisti Emilia Clarke e Kit Harrington, celebri attori molto apprezzati dai fan. Quello che però ha destato polemica, subito dopo la pubblicazione dei video, è stata un’immagine stereotipata della città, sulle note di “Tu vuò fa l’americano” di Renato Carosone, con i protagonisti che passeggiavano tra vicoletti in confusione, pizza, spaghetti.
Il conflitto tra Dolce & Gabbana e Diet Prada, il blog che nell’autunno 2018 animò lo scandalo sul presunto pregiudizio anti-cinese della maison italiana del lusso, non è ancora terminato. Secondo Associated Press, da D&G chiedono circa 450 milioni di euro per le spese necessarie a ripristinare il prestigio del marchio, insieme a 3 milioni di euro di danni e 1 milione per Stefano Gabbana, cui sono stati attribuiti commenti di stampo sinofobo in chat private. D&G avrebbe chiesto, inoltre, 8,6 milioni di euro per la cancellazione dello spettacolo di Shanghai, dovuta propri agli echi dello scoop di Diet Prada, insieme ad altri 8,6 milioni di euro per le spese di personale. La coda giudiziaria della vicenda si annuncia lunga.
Il Caso Hunziker e la Sensibilità Culturale
Un episodio più recente ha coinvolto Michelle Hunziker, compagna di Tommaso Trussardi, figlio del fondatore dell'omonima azienda. Durante una puntata del tg satirico Striscia la notizia, Hunziker ha mimato gli occhi a mandorla, scatenando polemiche e rischiando di danneggiare l'immagine del marchio Trussardi. La soluzione è stato un messaggio di scuse, in italiano e inglese, nel quale Hunziker dice di essersi “resa conto che viviamo in un’epoca in cui le persone sono sensibili ai loro diritti” e si proclama profondamente dispiaciuta per la propria condotta.
La Reazione del Mercato e l'Importanza della Correttezza
In tutti questi casi, la reazione dei consumatori internazionali ha giocato un ruolo fondamentale. Senza minacce sul fatturato estero delle aziende a cui sono direttamente o indirettamente collegati, è presumibile che nessuno dei tre si sarebbe lanciato in tali profusioni di scuse. La reazione dei consumatori internazionali ha invece fatto capire alle aziende italiane che in un mondo altamente connesso il loro livello di correttezza dev’essere lo stesso in tutti i paesi in cui operano.
E in alcuni casi l’effetto è stato sorprendente: il video di scuse di Guido Barilla è stato il primo passo di un percorso che in pochi anni ha miracolosamente trasformato la Barilla in una delle multinazionali più all’avanguardia nel rispetto della diversità e dei diritti civili. E anche se a innescare questo processo è stato un interesse economico, nessuno può negarne l’enorme impatto dal punto di vista sociale.
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