Rosso Valentino, rosso Ferrari o… Rosso Coca Cola. Quando si parla di rosso e di cultura pop, di rosso e di fashion, le prime cose che passano in mente sono il rosso Ferrari e il rosso Valentino. Ce n’è un terzo, però: è il rosso Coca Cola. Icona pop dagli anni ‘50 con le sue sinuose bottiglie di vetro la cui storia ha - di fatto - rivoluzionato la storia del design internazionale, ancora oggi domina incontrastata la scena dei settori più diversi, oltre a quello delle bevande gasate.
Moda e Coca Cola: Un Connubio Inaspettato
A primo impatto, questi due termini non potrebbero sembrare più antitetici di così. Cosa c’entra la famosa bevanda gasata, tutta zuccheri e anidride carbonica e - diciamocelo - non esattamente un toccasana per la linea, con il mondo dell’alta moda, che da sempre ha fatto della forma perfetta la sua religione assoluta, il suo sine qua non, il suo vincolo imprescindibile? Cosa lega, insomma, una collezione che si identifica in una taglia 40 con una bevanda da sempre, nell’immaginario collettivo, associata all’obesità? Riuscire a conciliare le due cose rappresentava senza dubbio una sfida.
La Coca Cola, però, le sfide non le ha mai temute: sono sempre state, anzi, motivo per rinnovarsi, per fare un salto di qualità. Una spinta per migliorare se stessa. Era il 1982 quando, negli Stati Uniti, veniva lanciata la Diet Coke, affine alla sorella più nota ma che, a differenza di quest’ultima, eliminava gli zuccheri, sostituendoli con particolari edulcoranti. La bevanda gasata più famosa al mondo diventava così una bibita a zero calorie, spazzando via le remore delle donne attente alla linea e alla forma fisica e conquistando nuova fiducia in una grossa e importante fetta di pubblico.
Un anno dopo, nell’83, veniva lanciata, con il nome di Coca Cola Light, anche in Italia, patria dello stile e del fashion, terra natia di stilisti e case d’alta moda. Nascevano così i presupposti per un sodalizio che, negli anni a venire, si sarebbe consolidato sempre più. La Coca Cola, del resto, nei primi 100 anni della sua vita è diventata una vera e propria icona, un simbolo universalmente riconosciuto.
Amata e criticata, presa a modella e imitata da tanti, si è imposta nel tempo non solo sul mercato delle bevande gasate, ma addirittura nella cultura pop. Cento anni per diventare un’icona, altri venti affinché le firme più prestigiose del mondo del fashion decidessero che sì, la famosa bottiglietta poteva essere una modella all’altezza delle tante top a cui erano abituati.
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Le Prime Collaborazioni: Fiorucci e l'Inizio di un'Era
A cinque lustri dal lancio della bibita a zero calorie sul mercato italiano, nel 2003 fu Fiorucci a stringere il primo accordo con Coca Cola. Lo stilista milanese ridisegnò la veste grafica della bottiglia con colori e forme tipiche del suo brand, ispirati ai principi dell’allegria e della freschezza. Principi che, a ben vedere, sono esattamente gli stessi valori dell’azienda con cui rinnoverà la partnership anche l’anno successivo, per il progetto “Love Therapy”.
Una volta sdoganata la collaborazione tra Coca Cola ed alta moda, negli anni successivi sono stati tanti - e importantissimi - i nomi che hanno deciso di lanciarsi nell’impresa.
2009-2010: L'Anno della Solidarietà e della Moda
Il biennio decisivo per il connubio tra il mondo della moda e la Coca Cola è stato però quello 2009-2010. In quel periodo, l’azienda americana mise a punto una collaborazione con otto grandi firme del fashion, e l’occasione fu delle più encomiabili: si trattava infatti di una campagna di solidarietà a favore delle popolazioni colpita dal terremoto in Abruzzo.
Consuelo Castiglioni, Veronica Etro, Alberta Ferretti, Rossella Jardini, Angela Missoni, Anna Molinari, Silvia Venturini e Donatella Versace sono le otto donne che hanno disegnarono le 32 bottiglie (quattro per ogni brand) che sfilarono in passerella durante la Milano Fashion Week per poi essere battute all’asta affinché il ricavato fosse devoluto in beneficenza. Successivamente, 8 delle 32 originarie vennero messe in vendita in edizione limitata.
Coca Cola si rese protagonista della Fashion Week anche l’anno successivo. Nel 2010, infatti, tre case di moda del calibro di Armani, Ferragamo e Ferré, accettarono di mettersi in gioco e di cogliere l’inusuale sfida di vestire - letteralmente - la bottiglia più famosa al mondo. In questa occasione ne vennero infatti riprodotte copie di 1.80cm, anche in questo caso messe all’asta per devolvere gli incassi alla ricerca contro la fibrosi.
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Esattamente come un’icona pop in carne e ossa, quindi, la Coca Cola si è lasciata vestire di stoffa e accessori, come fosse una nuova barbie a misura di stilista. Un simbolo, prima ancora che una bevanda, a cui far indossare le proprie creazioni più importanti, esattamente come fosse una top model. Con una differenza: la famosa bottiglietta, a differenza delle altre, non invecchia. E continua a dimostrare i suoi 130 anni divinamente.
Direttori Creativi e Campagne Iconiche
Dopo Karl Lagerfield e Jean Paul Gautier, sarà Marc Jacobs il nuovo direttore creativo per la Diet Coke (in Italia tradotta come Coca-Cola Light). Per la campagna “Sparlinkg Together For 30 Years” è stato girato anche uno spot che riprende la più famosa pubblicità della Diet Coke, quella del 1996. Vi ricordate le annoiate segretarie che, alle 11.30, si davano appuntamento alla vetrata del loro ufficio per ammirare i costruttori del palazzo di fronte, mezzi nudi, intenti a bere la loro Diet Coke?
C’era l’heroin chic e una moda alla costante ricerca dell’ostentata magrezza quando Kate Moss, negli anni ’90, faceva da testimonial per Diet Coke. La bevanda, uno spin off della Coca Cola ma senza zuccheri, veniva spesso abbinata a un pacchetto di sigarette per figurare il pranzo ideale delle modelle di allora.
Alla ricerca di un’immaginario più positivo e in occasione del quarantesimo anniversario del marchio, Kate Moss è stata invitata lo scorso anno come nuova Creative Director di Diet Coke con una prima campagna che titolava “Diet Coke by Kate Moss, Love What You Love”.
Era dieci anni esatti che il marchio non aveva un direttore creativo, che invece in passato ha visto alcuni dei più importanti designer. Nel 2008 lo stilista italiano Roberto Cavalli ridisegnò alcune bottiglie con i suoi iconici animalier, uscite come limited edition in occasione della Milano Fashion Week.
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Dalle righe rosa di Karl Lagerfeld a quelle azzurre di Jean Paul Gaultier, invece, nel 2012, a la marinière nel simbolo iconico dello stilista.
Coca-Cola: Un'Icona Pubblicitaria Globale
Coca-Cola è uno dei marchi più persistenti e amati nella storia. Fondamentale in tutti questi anni sono state sicuramente le loro continue pubblicità e il redesign di esse.
Durante i primi anni del 1900 la pubblicità della Coca-Cola si basava su donne giovani usate come portavoce. La Coca-Cola è spesso riconosciuta per aver creato l’immagine del moderno Babbo Natale come un vecchio, grasso e gioviale in un abito rosso e bianco.
Anno dopo anno ha conquistato nuovi mercati come Macao, la Turchia, il Paraguay, le Filippine. Il messaggio pubblicitario apparso nel 1971 divenne la base del brano “Mi piacerebbe insegnare al mondo a cantare” dal New Seekers.
Oltre a Babbo Natale, uno dei simboli più memorabili della Coca-Cola della società, è l’orso polare animato. Questa campagna pubblicitaria è stata lanciata nel 2006 ed è il tema principale della Coca-Cola, la quale rende felici e positivi tutti coloro che la bevono: “Bevete Coca-Cola, ti sentirai bene”.
Tra gli sforzi di maggior successo della Coca Cola di oggi vi è la “Macchina della Felicità” o anche il “‘Camion della Felicità”.
Al giorno d’oggi Coca-Cola è uno dei marchi più amato nel mondo e continua a servire oltre 1,7 miliardi di porzioni in un giorno.
Strategie di Marketing e Comunicazione
Già nel 1911 Coca-Cola investiva in comunicazione 1 milione di dollari (oggi, quasi 3 miliardi). E' stato in assoluto uno dei primissimi brand ad intuire il potere del marketing, il primo a ingaggiare celebrità e atleti come testimonial per le proprie campagne, a sfruttare l'efficacia del merchandising e dei coupon, a ideare e costruire un marchio globale e senza confini.
Per non parlare degli straordinari spot che hanno profondamente influenzato l'immaginario collettivo ed il mondo stesso dell'advertising.
Coca-Cola è stata in grado di evolversi nel corso degli anni, adattandosi ai cambiamenti del mercato e ai gusti dei consumatori. Nel 1983, per esempio, l’azienda statunitense ha introdotto la prima bevanda dietetica, Diet Coke, che si è rivelata un grande successo.
La pubblicità è sempre stato strumento chiave per la promozione del marchio: le campagne pubblicitarie sono spesso orientate a mettere in scena emozioni positive, come la felicità, l’amicizia e il divertimento, e a collegare questi valori al marchio.
Quella di Coca-Cola è una comunicazione efficace non solo per promuovere il brand ma anche per difenderlo.
Tabella: Evoluzione delle Campagne Pubblicitarie Coca-Cola
| Anno | Campagna | Agenzia | Descrizione |
|---|---|---|---|
| 1931 | "Santa Claus" | Huddon Sundblom | Creazione del Babbo Natale moderno vestito di rosso. |
| 1963 | "Beach" (Things Go Better With Coke) | McCann Erickson | Utilizzo innovativo della musica pop. |
| 1971 | "Hilltop" (It's the Real Thing) | McCann Erickson | Un inno alla pace cantato da giovani su una collina italiana. |
| 1986 | "Max Headroom" (Catch the Wave) | McCann Erickson | Personaggio computerizzato come testimonial. |
| 2006 | "Videogame" (The Coke Side of Life) | Wieden & Kennedy | Integrazione di Coca-Cola in un videogioco. |
| 2010 | "Happiness Machine" (Open Happiness) | Definition 6 | Un distributore automatico che dona felicità e sorprese. |
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